Publicités calligrammatiques
Quelques exemples en Uruguay
Le mot « publigramme » a été utilisé pour la première fois en 1982 par Eduardo Kac afin de nommer une série de xérographies par le biais desquelles il entendait réinvestir de manière artistique l'espace visuel utilisé par les publicités sur la voie publique[1].
UN ARTICLE DE
TRADUCTION DE
Nous souhaitons utiliser le mot « publigramme » de Kac, en nous appuyant sur l’idée de Guillaume Apollinaire qui a créé le néologisme « calligramme », en contractant les mots calligraphie et idéogramme. Le calligramme définit des travaux qui conjuguent des concepts littéraires et plastiques. Le publigramme définit des œuvres qui proviennent du champ de la publicité, et qui, tout en présentant un contenu verbal important, font appel au concept de calligramme. La force du poème représenté est mise en valeur pour évoquer et créer des relations entre le texte et l’image vers laquelle nous sommes renvoyés, effet généré par la disposition typographique du texte.
Nous partons de l’idée qu’en poésie, un calligramme, tout en mettant en relation le texte avec la forme lors d’une lecture primaire, renforce activement le sens du poème. Il nous propose une subversion de l’ordre traditionnel de la lecture occidentale. Il nous interpelle et nous fait réfléchir au genre de relations existant entre les discours visuels et verbaux. Le lecteur aura toujours un micro-instant de doute. Quel est le message à déchiffrer en premier ?
Nous prendrons comme exemple l’information écrite disponible sur la couverture d’un livre scolaire français de 1844. Sont évoquées les « premières notions d’économie domestique, sur l’emploi du blé, sur les arbres, les animaux sauvages et domestiques ». Ces informations sont appuyées par l’image de la marmite, elle-même suggérée par le titre de l’ouvrage. Le texte scolaire prétend en fait montrer et expliquer les processus de production des aliments, qui finalement seront consommés sur la table de l’élève.
Nous devons prendre en compte également que l’information visuelle peut précéder l’information sémantique (issue du texte), procédé très utilisé dans le domaine de la publicité.
Nous trouvons des documents qui mettent en pratique cette idée de forces complémentaires. Cela découle principalement d'une volonté de susciter chez le lecteur d’un journal ou d’une revue une attention particulière, en insérant les informations d’une publicité sur la même page qu’un article qui en partage le thème.
Nous indiquerons quelques exemples où la forme du message, s'appuyant essentiellement sur la typographie, utilise des techniques qui permettent également une lecture à partir d'un angle plastique.
Sur cette page du journal de Montevideo La Trinidad du 2 février 1878, dédiée à des annonces payantes, nous pouvons noter que le concept actuel de « petites annonces » n’est pas encore opérant : les catégories y sont mélangées. Les techniques pour démarquer une annonce d'une autre consistent notamment en l'usage de monogrammes composés de différentes polices et tailles de lettres, de bordures, de cadres. Il existe aussi des variations sur les lignes orthogonales, etc.
Il est intéressant d’observer comment l’annonce de l'imprimerie La Trinidad est mise en avant. Les initiales (« L » et « T » en majuscules) deviennent alors un logo d’entreprise.
L’espace créé par le contour des lettres permet d'y insérer des textes allant dans différents sens, donnant lieu à un curieux jeu de lecture. La lettre « L » contient les mots « établissement typographique », et si la lettre « T » appartient à la catégorie « sans serif[2] », le « L » possède un petit empattement ou « serifa » afin, sans aucun doute, de permettre la lecture de l’article « LA ». Suivant le même procédé ludique, l’initiale « T » renferme en son sein le texte « RINIDAD [3]», qui complète le nom de l’entreprise.
Évidemment, nous la verrions aujourd’hui comme une publicité alambiquée, à la lecture difficile. Pour autant, nous devons concéder qu’il s’agit d’une création ingénieuse du secteur publicitaire, utilisant des paramètres semblables aux poèmes dessinés.
Dans le numéro 61 du journal montevidéen El Siglo[4], le 25 février 1865, on trouve une annonce publicitaire de la maison « Al Corsé Oriental[5] », qui propose toutes sortes de machines à coudre ; les mêmes qui, il y a 70 ans, allaient changer l’industrie textile, provoquant la première révolution industrielle[6]. La maison Singer devenait alors une référence en matière de qualité et d'innovation, alors qu’elle venait juste de s'exporter aux États-Unis, quinze années auparavant.
De façon habile, la publicité représente graphiquement la finition d'une couture, les points étant figurés par les qualités prêtées au produit : « En plus des surpiqûres, ces machines effectuent les travaux suivants sans avoir besoin d’utiliser des épingles : broder, froncer, renforcer, rembourrer, surpiquer, doubler… ». Il s’agit là de judicieuses ressources verbo-visuelles pour étayer la présentation du produit.
Voyons maintenant la publicité du tailleur « Lopez y Ovalle », publiée dans le numéro 22 de la revue montevidéenne Mundo Uruguayo en 1919. Nous trouvons ici deux recours au langage verbo-visuel. Nous voyons en premier lieu que le texte est écrit sous la forme d’un acrostiche, proposant à la fois une lecture verticale et horizontale.
Dans le même temps, cette construction possède une valeur calligrammatique. En effet, les majuscules nous renvoient visuellement aux classiques totems publicitaires en néon, très en vogue à Montevideo, qui se pare alors de cosmopolitisme avec ses panneaux lumineux qui brillent fièrement dans la nuit citadine. Enrique Amorim, dans son livre Traffic (éditions Latina, 1927), écrivait à ce sujet : « (…) la rue clignait de l'œil avec une pancarte lumineuse située au coin de la rue, s’éteignant et s’allumant avec la régularité ridicule d’un travailleur modèle. »
Dans la revue montévidéenne Armas de la Patria (Armes de la Patrie), nous trouvons trois annonces auxquelles s'applique parfaitement le concept de publigramme.
La première a été publiée en 1935, dans le numéro 3. Une entreprise qui fournit des intrants de construction pour un immeuble de l’État en réhabilitation, fait débuter sa réclame par des mots prenant la forme d’une tuile ou d’un carreau vu de profil, doté d’un « nez » comme ceux des marches d’escaliers.
C’est une image facilement reconnaissable pour les travailleurs du secteur du bâtiment.
L’autre exemple significatif apparaît dans le numéro suivant (Armes de la Patrie n°4, 1936). Ici, une entreprise du secteur alimentaire vante ses produits : corn flakes, riz complet, avoine, farine. La réclame est mise en page de telle sorte que nous pouvons reconnaître l’image d’un bol ou d’un saladier. S’établit alors une association évidente entre la forme et le fond du message.
Dans le numéro 8 de Armes de la Patrie (1936) apparaît une publicité de la maison « Ott et Cie. », qui fait la promotion de pianos et radios. Les mots annonçant leurs produits forment un cône qui pourrait ressembler à un mégaphone ou au pavillon d’un mégaphone. Les deux mots « pianos » et « radios » ont une extrémité commune formée par la lettre « S ».
Il faut en outre mentionner que la première lettre de chaque mot est plus grande que le reste des lettres. Bien que toutes soient des majuscules d'imprimerie, cette différence au niveau de la taille renforce l’idée d’expansion.
Le concept est alors parfaitement schématisé à partir de cette simple ressource visuelle.
Dans le numéro 7 (1936) de la même revue, nous avons affaire à une publicité intéressante : à la fois extrêmement minimaliste et accrocheuse.
Outre le jeu établi entre le fond et le produit, la forme des barres noires et la symétrie qui les oppose aux espaces blancs constituent clairement une exploitation des phénomènes optiques explorés depuis la fin des années 20 par le mouvement Bauhaus, et qui seront ensuite développés, à la fin des années 50, par l’ « Op Art » ou « Art Optique ».
Voyons maintenant quelques publicités du « Banco Mercantil », quelques années avant la faillite spectaculaire et scandaleuse de cette banque. Il est clairement fait allusion aux traditionnelles colonnes des livres de comptes ou des reçus de banque.
Dans la publicité de gauche, imprimée dans l’hebdomadaire Marcha du 14 avril 1967, on peut voir cinq colonnes dont le mot « BANCO » occupe les côtés et le centre. Cinq colonnes, telles les cinq colonnes d’un « Grand Livre » comptable.
La publicité de droite, publiée dans le numéro 20 de la revue Reporter (1961), joue également, de manière visuelle, avec l’idée des colonnes utilisées en comptabilité. Il est évident que cette banque, en tant que produit, est à cette époque la banque privée la plus importante dans le pays, ce pourquoi elle peut faire l'économie du texte. Le nom du produit est à lui seul suffisant, et la corrélation visuelle se suffit à elle-même. Il est difficile d'imaginer que les publicitaires chargés de ces différents travaux n'avaient pas eu connaissance auparavant du mouvement de poésie concrète, tant on retrouve l’influence du mouvement concrétiste dans ces « calligrammes boursiers ».
Pour finir, nous indiquerons deux exemples dont le but est de mettre en évidence l’identité visuelle de deux entreprises.
Dans le numéro 2 (juin 1984) du journal montevidéen El Indiscreto (L’indiscret), on trouve cette publicité pour un cognac à la quinine. Il s'agit là d'une belle composition typographique, très travaillée et avec des détails précis. En premier lieu, on remarque bien sûr la mise en évidence de l’identité visuelle à travers la lettre « A », initiale du fabricant.
Les boissons à la quinine furent très populaires au milieu du XIXe siècle et au début du XXe. Leurs propriétés thérapeutiques et curatives associées à leur goût agréable en avaient alors fait des rafraichissements toniques très populaires.
La variété des polices utilisées est une des caractéristiques des publicités de la presse du XIXe siècle. Nous voyons ici comment le « A » final du mot « kina » [« quinine », n.d.t] est utilisé comme sommet supérieur du plus grand « A », dominant la composition formée par les mots « cognac » et « kina ».
La lettre « A » se démarque clairement dans la composition, malgré le chaos des polices, des tailles et des directions d'écriture du texte. Il faut enfin commenter les mots « éxito » et « viejos » [« succès » et « vieux », n.d.t] qui se situent sur les bordures latérales. Les lettres qui composent « éxito » diminuent peu à peu, alors que celles de « viejos » augmentent, créant un léger effet de mouvement.
Nous terminerons cette brève présentation avec cette magnifique publicité, extrêmement minimaliste, très simple et pourtant très intéressante, publiée dans le numéro 5 de la revue montévidéenne Síntesis en 1935. Nous distinguons trois ensembles distincts. Le premier est le syntagme nominal « su casa » [« votre maison », n.d.t], le deuxième un point d’exclamation, et enfin le troisième le nom du commerce auquel il est fait référence.
Le point d’exclamation – autrefois appelé point d'admiration – final n’apparaît pas, comme le voudrait la logique, à la fin de « su casa » ni à celle de « Tupi-Nambá ». Ici, le signe apparaît comme s’il admirait la publicité dans sa totalité. Or ce signe de ponctuation finale est présenté selon un angle qui ne correspond pas à la verticalité classique du signe graphique (a fortiori en tenant compte du fait que les autres syntagmes ne sont pas écrits en cursive). Et voici le jeu graphique qui rend la composition intéressante : ici, le signe de ponctuation est construit avec le point du « i » et l’accent sur le deuxième « a » du mot « Nambá ». La construction de ce point d'exclamation – référence admirative – est faite de manière ludique, en utilisant des éléments graphiques de cette composition, éléments peu conventionnels, du reste.
Ce travail sur des éléments publicitaires dans des publications périodiques uruguayennes a été rendu possible grâce au projet web de Anáforas (http://anaforas.fic.edu.uy ) géré et dirigé par la Faculté d’Information et de Communication d’Uruguay (FIC). Anáforas est une base de données en pleine croissance où des documents sont déposés et peuvent être consultés en ligne, et où il est possible de télécharger gratuitement des publications partagées.
PUBLIGRAMMES / Publicités calligrammatiques.
Quelques exemples en Uruguay
Juan Angel Italiano
Il existe une version complète éditée en 2018 en PDF de cet article. Celui-ci a été réécrit spécialement pour une publication dans la revue FRACAS.
[1] La xérographie s'inscrit dans la famille des procédés électrophotographiques qui permettent de produire des images en exploitant les interactions de la lumière avec l'électricité. (Toutes les notes sont établies par le traducteur).
[2] En typographie, polices sans empattements aussi appelées « caractères/lettres-bâtons ».
[3] « RINITE » (pour signifier le nom de l’entreprise « LA TRINITE »).
[4] « Le Siècle ».
[5] « Au Corset Oriental ».
[6] Au niveau de l'Amérique latine.
