Publicidades caligramáticas
Algunos ejemplos en el Uruguay
La palabra Publigrama fue usada por Eduardo Kac en el año 1982 para titular una serie de xerografías en las cuales proyectaba resignificar, de un modo artístico, el espacio visual utilizado para los anuncios en la vía pública.
UN ARTÍCULO DE
Sirviéndonos de la idea de Guillaume Apollinaire de contraer las palabras calligraphie e ideogramme para formar el neologismo Calligramme (Caligrama), palabra que definía aquellos trabajos que aunaban conceptos plásticos y literarios, quiero reutilizar la palabra publigrama de Kac para definir aquellos trabajos que provienen del ámbito de la publicidad y que, teniendo un alto contenido verbal, recurren al concepto caligramático, ese valor que posee el poema figurado para evocar y relacionar el contenido del texto con la imagen a la que nos remite (debido a la disposición tipográfica del mismo).
Partimos de la base de que en poesía, un caligrama, además de relacionar el texto con la forma en una lectura primaria, esta última (la forma) también complementa activamente el sentido del poema, nos propone una subversión del orden tradicional de lectura occidental, y nos interpela, haciéndonos reflexionar acerca del tipo de relaciones que puedan existir entre los discursos visuales y verbales. Siempre se le planteará al espectador un microinstante de duda, ¿qué mensaje será el que deberá descifrar primero?
Por ejemplo, la información verbal que se desprende de esta portada de un libro escolar francés de 1844, en donde se habla de nociones primarias, de economía doméstica, del empleo del trigo, los árboles, los animales salvajes o los domésticos, claramente se amplía al sumar la imagen de la marmita, formada por el título de la obra. O sea, el texto escolar pretende explicar cuáles son los procesos de producción de los alimentos para que estos finalmente terminen en la mesa del alumno.
Pero también hay que tener en cuenta que la información visual puede anteceder a la información semántica (que proviene del texto), y en el campo de la publicidad se utiliza mucho este concepto.
Encontramos piezas que aplican este recurso de complementación, principalmente como una manera de llamar la atención de un lector, por ejemplo, de un periódico o una revista, que usualmente saltea la información de la publicidad inserta en la página que contiene un artículo de su interés.
Señalaré algunos ejemplos en los que el diseño del mensaje, recurriendo básicamente a la tipografía, emplea recursos que proponen también una lectura desde el lenguaje plástico.
En esta página del periódico montevideano La Trinidad (2 de febrero 1878), dedicada a los anuncios pagos, podemos notar que aún no se establece el concepto que hoy manejamos de “avisos clasificados”, y los rubros aparecen entreverados. Las técnicas para destacar un aviso por sobre los demás incluyen el uso de monogramas con diferentes tipos y tamaños de letras, orlas, marcos, y también variaciones en las líneas ortogonales, etc.
Es interesante observar cómo sobresale el anuncio de la imprenta La Trinidad, de modo que sus iniciales (L y T en mayúsculas) se convierten en logo empresarial.
El contorno de las letras permite incluir en su interior textos en diferentes direcciones, estableciendo un curioso juego de lectura. La letra L contiene las palabras “establecimiento tipográfico”, y si bien la T pertenece al tipo “palo seco”, la L posee un pequeño remate o serifa, sin duda hecho para poder completar la lectura del artículo LA. Siguiendo el mismo juego, la inicial T contiene en su interior el texto “RINIDAD”, que vendría a completar el nombre de la empresa.
Sin duda, hoy lo veríamos como un anuncio enrevesado, un anuncio de difícil lectura, pero no podemos dejar de señalar la resolución ingeniosa de la publicidad que utiliza parámetros similares a los poemas figurados.
En el diario montevideano El Siglo, en su número 161 publicado el 25 de febrero de 1865, encontramos un aviso de propaganda de la casa Al Corsé Oriental que ofrece todo tipo de máquinas de coser, las mismas que apenas 70 años atrás cambiarían la industria textil, provocando la primera revolución industrial. La casa Singer, que se convertiría en referencia de calidad e innovación, apenas había comenzado sus negocios en los Estados Unidos quince años antes.
La publicidad, de manera inteligente, simula gráficamente una costura que se cierra. Las puntadas están conformadas por las cualidades que ofrece el producto: "Estas últimas, además de los pespuntes hacen los trabajos que a continuación se expresan sin necesidad de hilvanar: Bordar, Fruncir, Encordar, Acolchonar, Alforsas, Sobre costura, Dobladillos...". Un interesante recurso verbo-visual para reforzar la idea del producto.
Ahora veamos esta publicidad de la sastrería López y Ovalle, publicada en la revista montevideana Mundo Uruguayo n°22 de 1919. Aquí hay dos recursos verbo-visuales. En primer lugar vemos que el texto está escrito en forma de acróstico simple, proponiendo una lectura tanto vertical como horizontal.
Al mismo tiempo esta construcción verbo-visual tiene un valor caligramático, ya que el resalte de las letras mayúsculas nos remite visualmente a los clásicos tótems publicitarios de neón, tan en boga en un Montevideo que se viste de cosmopolitismo con anuncios luminosos que resplandecen orgullosos en la noche citadina. Enrique Amorim, en su libro “Tráfico” (Ed. Latina, 1927), escribiría al respecto: “…la calle guiñaba el ojo con un letrero luminoso colocado en la esquina, y el cual se apagaba y encendía con una regularidad ridícula de empleado cumplidor”.
En la revista montevideana Armas de la Patria encontramos tres anuncios que se amoldan a la perfección a este concepto de publigrama.
El primero aparece publicado en su nº 3 del año 1935. Allí una empresa que suministra insumos de construcción para un edificio del Estado en remodelación, comienza su discurso verbal con palabras que dibujan el perfil de una teja o una baldosa con “nariz”, como las que se usan para los bordes de los escalones.
Una imagen claramente reconocible para quienes trabajan en el sector de la construcción.
El otro ejemplo a señalar aparece en el siguiente número (Armas de la Patria nº4, 1936). Aquí una empresa del ramo alimenticio recomienda sus productos: maíz laminado, arroz integral, avena, harina. Todo este discurso se diagrama de tal manera que podemos reconocer la figura de un tazón o una fuente, estableciendo una clara conjunción entre forma y contenido del mensaje.
En el nº8 de Armas de la Patria (1936) se publica el siguiente anuncio perteneciente a la casa Ott y Cía., que promociona pianos y radios. Aquí las palabras que enuncian sus productos forman un cono que podría asemejarse al de un megáfono o una corneta de gramófono. Ambas palabras tienen un vértice en común formado por la letra S.
Además, cabe mencionar que la primera letra de cada palabra es mayor en tamaño que el resto de las letras que la componen, y si bien todas son mayúsculas de imprenta, esta diferencia en el tamaño de la fuente ayuda a reforzar la idea de expansión.
El concepto queda perfectamente diagramado con este sencillo recurso visual.
En la misma revista, pero esta vez en el número 7 (1936), encontramos un interesante anuncio, extremadamente minimalista y muy llamativo.
Además del juego que se establece entre el fondo y el producto, el diseño y la simetría de las barras negras con los espacios en blanco es una clara explotación de los fenómenos ópticos que ya venía estudiando la Bauhaus desde finales de los 20´s, y que recién a finales de los cincuenta se desarrollarían en torno del Op Art o Arte Óptico.
Ahora señalaremos algunas publicidades del Banco Mercantil, algunos años antes de su escandaloso quiebre. En todas ellas queda patente que visualmente hacen alusión a las típicas columnas que podemos ver en los libros de contabilidad o de los recibos bancarios.
En esta publicidad (izq.) impresa en el semanario Marcha del 14 de abril de 1967 encontramos cinco columnas, donde la palabra “BANCO” ocupa los flancos y el centro. Cinco columnas, como las que posee un Libro Mayor para llevar la contabilidad.
La publicidad de la derecha, publicada en la revista Reporter n° 20 (1961), también juega visualmente con la idea de las columnas contables. Queda claro que el banco (como producto) es a esa fecha el banco privado más importante del país, por lo que no necesita textos explicativos. El solo nombre del producto es suficiente, el correlato visual es sobradamente aclarativo. Sería difícil creer que los publicistas encargados de estos trabajos no conocieran de antemano el movimiento de poesía concreta. En el caligramismo bursátil de estas piezas la influencia concretista parece estar presente.
Para finalizar señalaré dos ejemplos que intentan resaltar, a través de la imagen, la identidad empresarial.
En el periódico montevideano El Indiscreto n° 2, en junio de 1884, aparece este anuncio de coñac quinado. Una bella composición tipográfica con mucho trabajo y pequeños detalles. Lo primero es, por supuesto, el resalte de la identidad empresarial al cual se llega a través de la letra A, inicial del fabricante del producto.
Las bebidas quinadas fueron muy populares a mediados del siglo XIX y principios del XX. Sus propiedades terapéuticas y curativas, unidas a su agradable sabor, las convirtieron en populares refrescos tonificantes.
La variedad de fuentes usadas es una característica de las publicidades periódicas decimonónicas. Vemos como la A final de la palabra “kina” es usada como vértice superior de la A que lidera la composición compuesta por las palabras “cognac kina”.
A pesar del caos de fuentes, tamaños y direcciones del texto, la letra A resalta claramente en la composición. Como detalle final cabe comentar las palabras “éxito” “y viejos” que están respectivamente sobre las orlas laterales. En la primera las letras que la componen van disminuyendo, mientras que en la segunda van en aumento, dando un leve efecto de movimiento.
Cierro esta breve presentación con esta hermosa publicidad, extremadamente minimalista, muy sencilla pero a la vez muy interesante. Publicada en la revista montevideana Síntesis n° 5, en 1935, donde podemos distinguir tres núcleos claros. El primero, conformado por el sintagma nominal “su casa”; el segundo, un signo de cierre de exclamación; y finalmente el nombre del comercio al cual se alude.
El signo de exclamación o admiración de cierre no aparece ni al final de “su casa”, ni al final de “Tupi-Nambá”, que sería lo más lógico. El signo aparece como admirando el anuncio en su totalidad. Ahora bien, este signo de cierre tiene un ángulo que no corresponde a la verticalidad del signo gráfico (teniendo en cuenta, sobre todo, que los otros sintagmas no aparecen en cursivas). Y he aquí el juego gráfico que hace interesante a esta composición. En este caso, el signo está construido con la vírgula de la “i” latina y la vírgula del acento de la segunda “a” de la palabra “Nambá”. La construcción de esta referencia de admiración se realiza lúdicamente, utilizando elementos gráficos de la composición por lo demás poco convencionales.
Este trabajo de revisión de piezas publicitarias en publicaciones periódicas uruguayas ha sido posible gracias al proyecto web de la página Anáforas (http://anaforas.fic.edu.uy), dirigido y mantenido por la Facultad de Información y Comunicación del Uruguay (FIC), un gran repositorio en constante crecimiento, que permite acceder para consultar de manera on-line o para descargar de forma gratuita las publicaciones allí compartidas.
PUBLIGRAMAS / Publicidades caligramáticas
Algunos ejemplos en el Uruguay
Juan Angel Italiano
Este breve artículo posee una primera
edición más amplia en PDF editada en el 2018.
Revisado especialmente para su publicación
en Revue Fracas.
Abril 2019
